Saranno pienamente applicabili dal 27 settembre 2026 le norme italiane a contrasto del “greenwashing”; ecco cosa è utile sapere sulle nuove regole riguardanti la comunicazione in tema di sostenibilità ambientale per evitare contestazioni e sanzioni, e per non rischiare la cancellazione della registrazione dei marchi “green”.

Il termine inglese greenwashing (espressione traducibile con “dipingere di verde”) indica le attività di comunicazione o marketing – comprese dichiarazioni, informazioni, simboli, loghi, elementi grafici e marchi – che in modo più o meno esplicito attribuiscono a un prodotto o a un’impresa caratteristiche di sostenibilità ambientale non dimostrabili o comunque fuorvianti.

La direttiva Europea 2024/825 “Empowering Consumers for the Green Transition” (nel seguito “la direttiva”) ha fra i suoi obiettivi il contrasto al greenwashing, e a tale scopo regolamenta le dichiarazioni ambientali riguardanti imprese e prodotti, fornendo precisi criteri di chiarezza e correttezza.

L’Italia ha dato attuazione alla direttiva tramite il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che interviene sul Codice del Consumo ampliando il numero delle pratiche commerciali ingannevoli o comunque vietate.

Il decreto legislativo sarà pienamente applicabile a partire dal 27 settembre 2026; da tale data le imprese che pubblicizzano la sostenibilità ambientale, con riferimento sia ai propri prodotti che all’impresa stessa nel suo complesso, dovranno attenersi alle nuove disposizioni; è dunque importante effettuare per tempo le necessarie verifiche e gli eventuali adeguamenti.

Ecco cosa è essenziale sapere rispetto a due aspetti essenziali della nuova normativa: i green claim e i marchi green.

Green claim: le nuove regole da rispettare 

Il termine green claim indica le affermazioni e informazioni utilizzate dall’impresa per comunicare al pubblico la sostenibilità e il rispetto dell’ambiente che caratterizzano un prodotto o l’impresa stessa (esempio di green claim: “eco-friendly”);

Le pratiche considerate ingannevoli o comunque vietate dalle nuove norme comprendono:

• utilizzare green claim non dimostrabili
• estendere all’intera impresa green claim riguardanti un solo aspetto dell’attività o dell’impresa stessa, o una caratteristica di un prodotto
• fondare unicamente sulla compensazione delle emissioni di gas serra una dichiarazione di un impatto neutro, ridotto o positivo in termini di gas serra
• utilizzare come green claim le caratteristiche di un prodotto imposte dalla legge per tutti i prodotti della stessa categoria.

Attenzione anche alla comunicazione di obiettivi ambientali futuri: affermare un impegno può essere considerato ingannevole se non si è in grado di dimostrare di aver predisposto piani, risorse e verifiche adeguati rispetto al raggiungimento degli obiettivi dichiarati. 

Le certificazioni di sostenibilità a sostegno di green claim devono essere rilasciate o da organismi trasparenti e verificati da enti terzi indipendenti, oppure da autorità pubbliche; non sono sufficienti le certificazioni rilasciate da enti non ufficialmente riconosciuti.

In poche parole, ogni affermazione rispetto alla sostenibilità ambientale presente o futura di un prodotto o di un’impresa – che sia riportata verbalmente, per iscritto o tramite medium audiovisivo – deve essere chiara e dimostrabile o direttamente dall’impresa, oppure da una certificazione rilasciata da un ente riconosciuto.

Marchi green a rischio se contengono green claim non dimostrabili

Con l’espressione marchi green indichiamo i marchi che contengono elementi riferibili alla sostenibilità ambientale (esempio: un marchio verbale “Natura Green” o un marchio figurativo che rappresenta in bianco e verde due foglie che circondano un globo terrestre).

La direttiva è intervenuta su questo genere di marchi modificando le norme europee in materia di registrazione di marchi.

In applicazione dei criteri della direttiva, laddove un marchio o la sua combinazione con un testo sia interpretato dall’ufficio marchi come contenente un green claim generico o non dimostrabile, una domanda di registrazione di un marchio potrà essere rigettata, e la registrazione di un marchio già concessa da tempo potrà essere annullata.

I marchi interpretati come green claim non dimostrabili sono ora considerati di per sé stessi privi di carattere distintivo o ingannevoli (o entrambi) e dunque non registrabili ai sensi delle norme europee sui marchi.

Le nuove norme non prevedono alcuna salvaguardia per le registrazioni effettuate prima dell’entrata in vigore della direttiva.

La Commissione europea ha già chiarito che possono costituire green claim impliciti i nomi di prodotti e i marchi contenenti termini come “green, “eco” “climate neutral” e similari, ed elementi visivi quali foglie verdi, gocce d’acqua, simboli naturalistici.

Rischi e opportunità

La piena attuazione della direttiva europea porta con sé rischi e opportunità per le imprese che utilizzano, nella comunicazione o nei marchi, riferimenti più o meno espliciti alla sostenibilità ambientale dei propri prodotti o dell’impresa stessa.

Fra i rischi per chi non si adegua alle nuove norme sono comprese le possibili sanzioni dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato – con eventuali conseguenze sulla reputazione del prodotto e dell’impresa – e la possibilità di subire azioni di annullamento delle registrazioni italiane ed europee per marchi green.

Le condotte configurabili come greewashing non saranno solo oggetto di provvedimenti sanzionatori da parte delle autorità, ma potranno altresì prestare il fianco ad azioni di concorrenti.

Ad esempio, i marchi che contengono o evocano prestazioni ambientali potranno essere oggetto di azioni di annullamento anche da parte di concorrenti; ci si può dunque aspettare, in seguito all’entrata in vigore delle nuove norme, un aumento di casi di richiesta di annullamento di marchi fondati sulle nuove regole a contrasto del greenwashing.

I concorrenti potranno anche avviare azioni giudiziarie volte a contrastare gli effetti lesivi della leale concorrenza causati da condotte di greenwashing.

L’opportunità da cogliere è quella offerta dal livellamento del campo di gioco che le nuove regole comportano, di fatto premiando chi comunica in modo trasparente e veritiero le virtù ambientali dei prodotti e dell’impresa, e penalizzando invece chi comunica tali virtù in modo opaco e fuorviante.

Adeguarsi rapidamente alle nuove norme può significare non soltanto minimizzare i rischi, ma rafforzare la propria reputazione, accrescere la fiducia dei consumatori e realizzare un vantaggio competitivo.

Cosa fare

È opportuno avviare una verifica complessiva dei contenuti aziendali (sito web, social, packaging, etichette, materiali promozionali, certificazioni) e del portafoglio marchi, per individuare eventuali criticità e pianificare gli interventi necessari prima del 27 settembre 2026.

Agire subito è utile non solo per avere il tempo di predisporre gli eventuali adeguamenti necessari, ma anche per evitare le contestazioni dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, dei concorrenti e dei consumatori (anche mediante associazioni) che stanno dimostrando già da tempo un’attenzione crescente ai casi di greenwashing.

Grazie a Federico Caruso e Gabriella Rubino per aver contribuito a questa notizia.

Per saperne di più

Guarda il webinar con Federico Caruso e Gabriella Rubino.

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