Perché è importante registrare il marchio in Cina anche in caratteri cinesi? E come scegliere una versione cinese del proprio marchio? Le risposte nella nostra breve guida su come proteggere il marchio in Cina tenendo conto della necessità e delle abitudini dei consumatori cinesi.

Per un’impresa che guarda al mercato cinese, registrare il proprio marchio in Cina in caratteri latini è solo il punto di partenza. La vera questione è il nome cinese con cui i consumatori cinesi conosceranno il brand: sceglierlo, registrarlo e difenderlo per tempo conta oggi ancora di più, alla vigilia della riforma della legge cinese sui marchi in vigore dal 1° gennaio 2027.

Per molte aziende italiane la Cina resta un mercato strategico, e il Made in Italy continua a godere di grande prestigio presso i consumatori cinesi.

Proprio per questo la strategia di tutela del marchio va definita prima dell’ingresso sul mercato, non dopo. In Cina le insidie non sono soltanto giuridiche: lingua, scrittura e cultura incidono direttamente sul modo in cui un marchio viene letto, pronunciato e, talvolta, copiato. E le regole stanno cambiando: il 26 giugno 2026 il legislatore cinese ha approvato una revisione organica della Legge sui marchi, che si applicherà dal 1° gennaio 2027.

Perché il marchio in caratteri latini non basta

Registrare il marchio in Cina in caratteri latini è certamente consigliabile. Tuttavia, può non essere sufficiente, essenzialmente per tre motivi.

1.La registrazione in caratteri latini non copre la versione cinese. Registrare in Cina il marchio in caratteri latini non impedisce ad altri di usare marchi in caratteri cinesi che hanno un suono identico o simile.

Il marchio Ralph Lauren

2.I consumatori cinesi creano spontaneamente un nome locale. Un marchio in caratteri cinesi è più facile da leggere e ricordare per un consumatore cinese. Se l’impresa non ne adotta uno, i consumatori tendono a inventarne uno da sé, creando associazioni incontrollabili e non sempre opportune dal punto di vista reputazionale. Un esempio spesso citato è quello di Ralph Lauren, che in mancanza di un nome ufficiale in lingua locale sarebbe stato ribattezzato dai consumatori “cavallo a tre gambe”. Oggi il marchio è conosciuto in Cina con il nome 拉夫劳伦 (Lāfū Láolún).

3.La versione “spontanea” può essere registrata da altri. La legge cinese segue il principio del first-to-file: il diritto spetta a chi deposita per primo. Il nome cinese adottato spontaneamente dal pubblico può quindi essere registrato da un terzo, ed è spesso molto difficile e costoso recuperarlo a posteriori. Due casi lo dimostrano bene:

• • Michael Jordan. Il campione di basket ha impiegato anni per ottenere la tutela del suo nome in caratteri cinesi, 乔丹, registrato come marchio da un’azienda locale di abbigliamento sportivo. Solo nel dicembre 2016 la Corte Suprema del Popolo ha annullato i marchi contenenti quei caratteri, riconoscendo che il pubblico cinese li associava al giocatore. Sono invece rimasti validi i marchi dell’azienda nella versione in lettere latine “QIAODAN”, ossia la trascrizione in Pinyin, il sistema ufficiale di romanizzazione del cinese: secondo la Corte mancavano prove che i consumatori collegassero anche questa forma a Jordan.

• • New Balance. L’azienda aveva registrato in Cina il marchio in caratteri latini ma non il nome cinese con cui il pubblico la conosceva, 新百伦 (Xīn Bǎilún). Quel nome era stato depositato da un imprenditore locale, che ha poi citato New Balance per contraffazione: in primo grado l’azienda è stata condannata a un risarcimento di 98 milioni di RMB (circa 13 milioni di euro), ridotto in appello a 5 milioni (circa 670 mila euro), e le è stato inibito l’uso del proprio nome cinese.

Registrare una o più versioni del marchio in cinese consente quindi di prevenire le usurpazioni ed evitare i costi, spesso elevati, dei tentativi di recupero.

Come scegliere la versione cinese del marchio 

Gli approcci possibili per identificare la versione cinese del marchio da registrare in Cina sono essenzialmente tre.

Traduzione del significato

È l’approccio indicato quando il marchio è composto da parole con un significato traducibile. Apple, ad esempio, ha scelto il marchio cinese 苹果 (Píngguǒ, “mela”); Shell ha tradotto il proprio marchio in 壳牌 (Qiàopái, letteralmente “marca conchiglia”).

Traslitterazione fonetica

La traslitterazione fonetica consiste nello scegliere caratteri cinesi la cui pronuncia riproduce quella del marchio originale. È indicata soprattutto per marchi già molto noti in Cina. Armani (阿玛尼, Āmǎní), Fendi (芬迪, Fēndí) e Audi (奥迪, Àodí) sono esempi di traslitterazione puramente fonetica. Le trascrizioni tra parentesi sono in Pinyin e indicano la pronuncia, ma ciò che conta ai fini della tutela sono i caratteri.

Conciliare traduzione e traslitterazione

Il marchio Coca-Cola in versione cinese (fonte: www.coca-cola.com)

Il terzo approccio combina i primi due: si cerca un termine cinese dal suono il più possibile vicino all’originale e con un significato positivo.

Un esempio celebre è Coca-Cola, registrato in Cina come 可口可乐 (Kěkǒu Kělè). Le due parole che compongono il nome significano, all’incirca, “gustoso” e “che rallegra”: il marchio è facile da leggere e ricordare ed evoca concetti in linea con il brand.

Prima di arrivare a questa soluzione, sembra che alcuni commercianti cinesi avessero traslitterato il nome in modo maldestro, con un suono simile a “Coca-Cola” ma con il significato di “mordi il girino di cera”.

La scelta dell’approccio dipende quindi da molti fattori. In ogni caso occorre tener conto della struttura della lingua cinese e della cultura locale: termini apparentemente ideali, perché foneticamente vicini all’originale o dal significato positivo, possono rivelarsi inadatti perché difficili da pronunciare o perché hanno un significato sgradevole o fuori luogo in uno dei molti dialetti cinesi. È noto il caso della birra tedesca Warsteiner, il cui importatore scelse un nome cinese di per sé privo di significato che però, con una leggera differenza di pronuncia, suonava come “io sono morto”.

Le regole da rispettare e i consigli pratici

Per essere registrabile in Cina un marchio deve rispettare i requisiti di legge: tra l’altro, non deve essere ingannevole sulla qualità o sull’origine dei prodotti né contrario all’ordine pubblico, requisiti che la nuova legge marchi locale, che entrerà in vigore dal 1° gennaio 2027, rende più stringenti.

Va inoltre ricordato che l’ufficio cinese esamina le domande sulla base di una propria classificazione dei prodotti e servizi, suddivisa in sottoclassi più dettagliate rispetto alla Classificazione di Nizza. Un elenco redatto pensando all’Europa può lasciare scoperti prodotti/servizi rilevanti: per questo è opportuno definirlo con attenzione, anche quando si estende alla Cina una registrazione internazionale.

La scelta del marchio da registrare in Cina va quindi compiuta con la collaborazione di consulenti in proprietà intellettuale che, in base alla loro esperienza, possono valutare le delicate questioni che abbiamo esaminato e suggerire la migliore strategia di deposito, facendo sì che il marchio non solo rispetti i requisiti di legge e rivendichi una lista di prodotti/servizi in linea con la prassi locale, ma sia anche idoneo a garantire una protezione adeguata.

Senza dimenticare di valutare la registrazione dei nomi a dominio, anche in caratteri cinesi.

Grazie a Angelica Torrigiani Malaspina per aver contribuito questa notizia.

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